Знакомьтесь, это Вася. Он сталкивается с удивительно специфической проблемой, о которой вы раньше даже не думали. Слава богу, в руке у него есть смартфон: устройство выпускает линии, которые заканчиваются иконками с другими людьми, рукопожатиями и мешочками со знаком доллара.
Мы видим, как эти связи опоясывают всю планету и, вращаясь, она постепенно превращается в логотип.
Так выглядят 90% анимационных роликов: реклама, эксплейнеры, сторис. Мы решили собрать все самые популярные клише в одну статью и поделиться советами, которые помогут их избежать.
Клише — это всегда плохо?
Клише или штампы — это популярные стандартные решения. Они универсальные и, как правило, дешёвые в производстве. С ними подготовка контента пройдёт быстрее и не потребует от авторов больших трудов. Свои клише есть в любом креативном деле: в искусстве, в журналистике, в театре и кино. Анимационные ролики тоже страдают от шаблонных решений. Необязательно разбираться в маркетинге или в анимации, чтобы вспомнить самые банальные, например, иконки в виде мешочков со знаком денег.
Клише используют и неопытные исполнители, и профессионалы. Они встречаются не потому что на рынке никто не умеет делать крутые ролики: чаще всего их используют машинально, если у проекта сжатые сроки или очень ограниченный бюджет.
Мы не утверждаем, что клише — это преступление. Их можно использовать, даже когда времени и денег достаточно: иногда они выглядят уместно и красиво, если обыграны по-новому и применяются в неожиданных местах. Банальные штампы можно вставить в ролик специально, чтобы проявить чувство юмора, поиронизировать над стандартными решениями. Всё зависит от мастерства конкретного автора: сценариста, иллюстратора или аниматора.
Клише становится проблемой, когда их используют на автопилоте. Если банальность попала в анимационный ролик не потому что она решает задачу, оригинально поддерживает метафору или добавляет остроумную шутку, она просто остаётся банальностью. Это информационный шум, который мешает воспринимать информацию и делает ролик похожим на тысячи других. Поэтому плохие клише — это те, которые попали в ролик необдуманно или по привычке.
Клише — лампочка, которая символизирует идею:
❌ Плохое клише. Лампочка зажигается, когда появилась идея. Это банально и встречается в каждом ролике.
✔ Клише, которое интересно обыграли. Лампочка собирается из составных элементов. Все они соответствуют фирменному стилю.
Сценарий и закадровый текст
Мы собрали популярные клише на каждом этапе производства ролика: в сценарии, в иллюстрациях и в самой анимации. Клише в сценарии хуже всего, потому что закадровый текст — это фундамент ролика. Если тут слабые метафоры, теряется логика или просто не за что зацепиться иллюстратору, на следующих этапах ролик не станет лучше. Клише из сценария практически невозможно исправить: они потребуют банальных решений и от иллюстратора, и от моушн-дизайнера. В итоге ролик получится безликим.
Текст не в мире клиента. Если в сценарии вы рассказываете о бизнесе, важно сделать это так, чтобы зрителю было понятно. Как правило это значит сначала рассказать о пользе, а потом погружаться в технические детали и фишки. Клиент не разбирается в технологиях, не хочет устанавливать новые приложения и не интересуется, почему вы на 6% быстрее конкурентов. Он пока даже не знает, чем вы занимаетесь, так что начните с базовых вещей.
Вступление о развитии современных технологий. У всех есть смартфоны, а технологии проникли в каждый уголок нашей жизни. Это знает любой человек, который будет смотреть ролик в интернете, поэтому все эти факты можно опустить. Если хочется начать ролик с «ни для кого не секрет, что смартфоны…», лучше отказаться от вступления и сразу перейти к сути.
Знакомьтесь, это Вася. А ещё Петя, Даша или Саша: все они дурачки и страдают от сложных проблем, которые решаются с помощью подходящих компаний, продуктов и приложений. В использовании персонажей нет ничего плохого, но начинать ролик с представления «это Вася» — клише, которого можно безболезненно избежать. Самое простое — оставить персонажа без имени. Разве важно, чтобы зритель знал, что это был именно Вася?
Фраза «как это работает». Эта фраза присутствует в 90% роликов и лучше её избежать. Сценарий не станет слабее, если «как это работает» убрать или заменить синонимом, а ещё иллюстратору не придётся подкреплять это клише новыми: шестерёнками, молотком или гаечным ключом, скрещённым с отвёрткой.
Визуальные метафоры, которые первыми приходят в голову. Представьте: в сценарии есть эпизод, где предприниматель находит партнёра по бизнесу. Проще всего подкрепить это образом рукопожатия. Но персонажи пожимают руки в тысячах других роликов, по поводу и без: лучше отказаться от первой визуальной идеи, которая пришла в голову, и копать глубже. Например, попробуйте рассказать, чем партнёры помогут друг другу: обменяются клиентами, разделят расходы, вместе выйдут на рынок в другой стране.
Ещё несколько визуальных метафор, которые заманчиво хорошо подходят для вашего ролика, но уже использованы в тысячах других:
- Графики, которые растут, когда всё хорошо, и падают, когда всё плохо;
- Песочные часы или циферблаты с бегущими стрелками как символ времени;
- Знаки вопроса, которые появляются, когда закадровый голос задаёт вопрос;
- Лупы, которые появляются, когда закадровый голос погружается в детали;
- Переход в планетарный масштаб;
- Монетки или купюры, которые сыпятся на Васю с неба;
- Лайки и пальцы вверх, которые сыпятся на Васю из смартфона;
- Замок или щит в качестве символов надёжности.
Все эти образы — универсальные маски. Они подходят к большинству компаний и продуктов, потому что на самом деле ничего не значат. Чтобы избежать штампов в сценарии, постарайтесь выразить то, что действительно происходит, а не использовать маски:
Фраза в закадровом тексте: «мы доставим пиццу за полчаса»
❌ Слабый образ: Циферблат со стрелками, которые движутся очень быстро и надпись «30 минут».
✔ Реальное событие в мире зрителя: Курьер с пиццей обгоняет доставщиков в жёлтом и зелёном костюмах и быстрее оказывается у двери.
Клише в сценарии станут только хуже: превратятся в клише у иллюстратора и аниматора. Чтобы сценарий не был банальным, старайтесь общаться на языке зрителя, а не корпоративных ценностей. Избегайте избитых метафор и вступлений с персонажем Васей или рассказом о всесильных современных технологиях. Сразу переходите к сути: чем вы можете помочь зрителю и почему это важно.
Стиль и иллюстрации
Задача иллюстратора — выгодно обыграть эпизоды и образы из сценария: подобрать стиль, выбрать уровень детализации, найти цветовое решение. Если в тексте не за что зацепиться, иллюстратор выкарабкивается, как может: додумывает образы или использует универсальные, от песочных часов до пальцев вверх. Опытный иллюстратор может сгладить углы и сделать штампы уместными за счёт качества картинки, но отойти от сценария у него не получится: если диктор начинает ролик с Васи-дурачка, он появляется в кадре.
Иногда иллюстратор сам может добавить в ролик банальные штампы, например, выбрать популярный стиль или копировать иллюстрации с бесплатных стоков. Чаще всего специалист пойдёт на это осознанно, чтобы сэкономить время. Например, если ролик нужен уже завтра, остаётся только скачать готовые картинки из фотобанка и перекрасить их в корпоративные цвета.
Рука рисует маркером на доске. Благодаря бесплатным плагинам, этот визуальный стиль можно воссоздать быстро и недорого. Иллюстратор создаёт изображения, которые нарисованы маркером: надписи на белом фоне, быстрые зарисовки от руки, простые схемы и формулы, персонажи из палочек и кружочков. Формат отлично прижился на YouTube в начале 2010-х, поэтому не подойдёт вам, если нужно что-то оригинальное и статусное: рука с маркером выглядит дёшево.
Маленькие схематичные люди на фоне огромных предметов. Стиль иллюстраций, который часто встречается в фотостоках. Это тоже универсальная, а потому довольно слабая визуальная метафора. Например, огромный ноутбук, вокруг которого работают миниатюрные человечки, подойдёт под любой эпизод с рассказом о работе в офисе. Если сроки и бюджет позволяют обойтись без иллюстраций на основе фотостоков, от этого стиля лучше отказаться: опытный иллюстратор легко создаст более удачные альтернативы.
Иллюстратор во многом заложник сценария: он может чуть сгладить масштаб клише из текста или додумать новые визуальные образы, но сильно ограничен. Его задача — подобрать оригинальный стиль. Иллюстрации без клише выглядят как искусство: дорого, многослойно и осмысленно. В них нет лишних деталей и предсказуемых элементов.
Анимация
С материалом от иллюстратора работает моушн-дизайнер: он продумывает, как персонажи и элементы на экране двигаются и взаимодействуют друг с другом. Качество работы моушн-дизайнера сильно зависит от навыков работы с программами, поэтому его клише — это, например, злоупотребление бесплатными плагинами для Adobe After Effects.
Если сроки поджимают, моушн-дизайнер, как и специалисты на предыдущих этапах, будет использовать самые доступные инструменты. В первую очередь это излишняя гипертрофированность и простота анимации. Представьте, что вас попросили нарисовать схему для презентации за две минуты. Вы откроете Paint и попробуете нарисовать что-то мышкой: по-другому просто не успеть.
Анимация только из Position, Scale и Opacity. Чтобы понять этот анимационный штамп, нужно слегка погрузиться в технические детали. Position — это движение объекта из одной точки в другую, Scale — увеличение или уменьшение, а Opacity — прозрачность. Это три базовых инструмента в программах для создания анимаций. В большинстве бюджетных роликов всё сделано только через них: предметы движутся, меняют размер, появляются из пустоты или снова становятся полностью прозрачными. Если вы не хотите, чтобы анимация выглядела дёшево, нужно работать на более глубоком уровне: детально описывать движение персонажей, использовать плагины, задействовать окружение и фон.
Моушн-дизайнер — это специалист по анимации. Для него клише — это анимация из простейших инструментов и бесплатных плагинов, она выглядит дёшево и слишком просто. Анимация без клише выглядит детализированной: персонажи движутся анатомично и взаимодействуют с окружением, объекты не появляются из пустоты не улетают за кадр.
Закрепим
- Клише — не преступление. Если использовать их обдуманно, они могут выглядеть как свежие, красивые или остроумные решения. Плохие клише — это те, которые попали в ролик, потому что команда работала на автопилоте и поленилась докопаться до сути.
- Клише в сценарии не исправить: если в тексте есть песочные часы и мешочки со знаком доллара, иллюстратору и моушн-дизайнеру придётся их нарисовать. Лучше избегать универсальных метафор, вступлений издалека и «знакомьтесь, это Вася». Старайтесь копать глубже: расскажите, чем ваша компания помогает клиенту, в чём это выражается, что меняется вокруг него.
- Иллюстратор зависит от сценария, но может немножко сгладить углы у клише из текста: подобрать оригинальный стиль, додумать визуальные образы. Штамп для иллюстратора — использовать фотосток или копировать популярные ролики.
- Моушн-дизайнер — это специалист по программам, в которых можно делать анимацию, например, Blender или Adobe After Effects. Его клише технические: злоупотребление простейшими инструментами программы, бесплатными плагинами и пресетами.
Статья была впервые опубликована в нашем блоге на vc.ru 25.06.2021. Заходите — там ещё много интересного 🙂